Farmacia di Bettolle

Situata nel cuore della Toscana, proprio davanti all’uscita del casello A1 Valdichiana, Farmacia di Bettolle ha lanciato il suo sito www.farmaciadibettolle.it a giugno 2022, entrando in un mercato popolato da oltre 3.000 aziende presenti solo in Italia, con top player del calibro di eFarma, Farmaè e Redcare.

Basti pensare che nel 2022 l’e-commerce pharma in Italia ha fatturato circa 673 milioni.

In uno scenario così competitivo, la strategia digital a noi affidata è stata fondamentale per far conoscere e posizionare il nuovo e-commerce di Farmacia di Bettolle, ottenendo risultati ben superiori alle aspettative, fino ad entrare a soli 6 mesi mesi dal lancio nelle classifica dei migliori e-commerce pharma (su più di 3.000 farmacie online) secondo la classifica di Ecommerce Italia by Casaleggio Associati.

In fase di progetto, che ha guidato tutte le attività di marketing, è stata effettuata un’attenta analisi del mercato e dei competitor per capire opportunità e rischi del settore online, oltre alla definizione delle buyer personas per delineare i tratti distintivi dei “clienti ideali”, le loro esigenze e aspettative.

È stato chiaro fin da subito che, in questo settore, le leve di marketing più apprezzate dagli utenti sono il prezzo e il servizio, inteso come velocità di spedizione e modalità di pagamento, oltre al supporto al cliente.

Infatti, laddove il catalogo prodotti proposto dai competitor è pressoché identico, nella maggior parte dei casi è il miglior prezzo a guidare la scelta, così come spedizioni e customer service efficienti e puntuali.

La nostra strategia è partita da una selezione di “best product” indicati dal cliente per compiere un’analisi dettagliata dei prodotti ad alto margine che verteva su vari aspetti (stagionalità, cliente tipo, area terapeutica, fascia di prezzo, repurchase etc.) in modo da poter selezionare i canali e le attività giuste per spingerne l’acquisto.

Inoltre, una chiave per emergere è stata puntare su creatività che potessero farsi notare tra comunicazioni abbastanza “piatte” e commerciali, perlopiù incentrate su promozioni di singoli brand, rendendo memorabile la Farmacia.

I consumatori online sono sempre più attenti ed esigenti, e si aspettano un servizio qualitativamente eccellente, a partire da un sito web user friendly che renda l’acquisto intuitivo, facile e veloce.

Proprio per questo, come primo step, abbiamo lavorato su navigazione e architettura delle informazioni che facilitassero gli utenti nella ricerca dei prodotti.

Le farmacie online hanno infatti cataloghi molto ampi, che superano i 15.000 articoli, in cui è difficile orientarsi quando non si sta ricercando un prodotto specifico.

A causa di questa mole enorme di articoli da gestire, in genere le farmacie online per progettare il loro sito riprendono categorie e schede prodotto dalle banche dati del settore, come ad esempio Farmadati, senza apportare alcuna modifica.

Grazie ad un’architettura delle informazioni studiata ad hoc e la riscrittura di alcune schede prodotto, riguardanti articoli importanti per il cliente in quanto ad alto margine, siamo riusciti ad offrire una user experience superiore allo standard dei competitor e favorire il posizionamento di alcune pagine strategiche su Google, che ha premiato lo sforzo di differenziarsi e comprendere le esigenze degli utenti.

Posizionamento organico su cui abbiamo lavorato anche grazie ad attività di SEO tecnica e content marketing; il blog con i “Consigli dei Farmacisti" è strategico infatti per intercettare le ricerche degli utenti alle prese con vari (lievi) problemi di salute e i loro rimedi, portando traffico qualificato sul sito.

Per portare questo traffico già dai primi mesi dal lancio, Google Ads è stato il driver principale, con campagne sulla Rete di Ricerca , Shopping e Performance Max, arrivando a registrare fino ad un ROAS del 600%.

La strategia social è partita invece dall'ottimizzazione dei canali per dare maggiore coerenza e riconoscibilità ad ogni singola piattaforma e sfruttarne al meglio le funzionalità, supportando il cliente nella creazione e pianificazione di calendari editoriali dedicati.

La strategia paid è stata poi strutturata per dare continuità nel tempo alle Ads tramite campagne Always On caratterizzate da obiettivi, contenuti e target differenti che ci hanno permesso di raggiungere e seguire gli utenti in tutte le fasi del processo di acquisto con un particolare focus sulla conversione.

Le creatività social utilizzate per le campagne sono state concepite secondo uno stile divertente ed ironico, estraneo a questo settore ma che ha permesso a Farmacia di Bettole di emergere rispetto alle altre farmacie online e di enfatizzare i benefit per gli utenti, in particolare il supporto via WhatsApp e lo sconto per l’iscrizione alle newsletter.

Grazie all’implementazione e al settaggio personalizzato degli eventi Pixel Meta, è stato possibile raggiungere vari cluster di pubblico a cui proporre contenuti ad hoc che massimizzassero le performance.

Un’attenzione particolare è stata data, sin dal lancio del sito, alla creazione di un database profilato di utenti per mettere in campo strategie di lead nurturing e retention, fondamentali in un settore in cui l’obiettivo è la fidelizzazione dei clienti.

Grazie all’utilizzo di un’efficace leva di marketing come lo sconto sul 1° acquisto, il database in pochi mesi ha superato i 10.000 utenti, che settimanalmente dimostrano interesse e gradimento per le newsletter che vengono inviate loro.

La sinergia che si è venuta a creare tra i vari canali e attività ha permesso in pochi mesi di generare un incremento di fatturato medio mensile del 1000% rispetto alla gestione precedente, permettendo a Farmacia di Bettolle di emergere in un settore complesso e dominato da veri e propri colossi del pharma.