Tone of Voice: come (e perché) dare voce al tuo brand

Comunicare e far emergere l’anima del proprio brand è un’attività complessa, che non sempre risulta efficace. È necessario capire chi siamo, cosa ci distingue e a chi vogliamo comunicarlo.

È esperienza comune quella di avere un modo di esprimersi diverso in base alle circostanze (ambiente, interlocutore, occasione, ecc.) in cui ci si trova.

In famiglia, infatti, si tende ad avere un linguaggio informale e sicuramente non impostato, mentre nei luoghi di lavoro, anche quelli in cui ci si trova da più tempo, si adotta una forma di linguaggio diversa e più coerente con quelle che sono le dinamiche dell’ambiente lavorativo.

In questa prospettiva è fondamentale porre l’attenzione sul Tone of voice (ToV).

In materia di comunicazione, infatti, con tone of voice (tono di voce) si intende il modo con cui un’azienda o un brand si esprime per parlare con il proprio pubblico di riferimento.

Possiamo definirlo come l’insieme degli elementi stilistici, linguistici, semantici e lessicali che stanno dietro a ogni forma di comunicazione, sia essa digitale o cartacea, e non solo.

Se la tua Azienda, o il tuo Brand, non ha uno stile comunicativo ben definito o pensi che non sia importante, ti consigliamo di continuare a leggere per apprezzare l’impatto che la cura del tono di voce può avere sul tuo business.

L'importanza del tone of voice nella comunicazione d'impresa

La comunicazione, si dice, è tutto, ma come si comunica con i propri clienti?

Come nella vita, se ci ostiniamo a voler piacere a tutti finiamo per non piacere a nessuno o, peggio ancora, restiamo anonimi, indifferenti. Ecco, anche nel marketing vale lo stesso concetto.

Il Tone of Voice ci identifica e permette di intercettare ed entrare in sintonia con il giusto target di persone, che si riconosceranno nel nostro modo di porsi e in ogni singolo touchpoint del brand.

Campagne di marketing, slogan pubblicitari, risposte ai commenti sui social; sono tante le occasioni in cui un’azienda si trova a comunicare e dove può fare davvero la differenza.

La direzione che i mezzi di advertising e di comunicazione stanno prendendo è sempre più guidata dalla AI e dagli algoritmi, come quelli di Google e Meta.

Proprio in questo contesto, gli aspetti unici e distintivi di un Brand, tra i quali il tono di voce, la mission e la vision, diventano ancor più cruciali per distinguersi in un mercato affollato.

Algoritmi e AI possono limitarsi all'ottimizzazione, ma la creatività, lo storytelling e la [identità aziendale] sono elementi che richiedono analisi, studio e strategia

Algoritmi e AI possono limitarsi all'ottimizzazione, ma la creatività, lo storytelling e la coerenza di un Brand, così come l'identità aziendale, sono elementi che richiedono analisi, studio e strategia.

Si devono fondare e devono esprimere l’identità aziendale, i suoi valori, la sua essenza più profonda; ecco perché è importante investire nella definizione di questi elementi fondanti, prima, e nella cura del tono di voce poi.

Non basta, infatti, solamente averne uno, ma anche perfezionarlo continuamente in risposta all’evoluzione delle esigenze del target di riferimento e delle specificità del proprio brand.

Così come la voce è uno degli elementi tramite il quale una persona è maggiormente riconoscibile, così un’azienda tramite il proprio tone of voice ottiene una serie di vantaggi.

Innanzitutto si riesce a umanizzare il brand, rendendolo più vicino alle persone con cui si interagisce.

Inoltre, un adeguato tono di voce migliora l’efficacia della comunicazione e la sua riconoscibilità rispetto ai competitor.

Questo significa, anche, investire sulla brand awareness e sulle prospettive di crescita del business.

Ma c’è di più: lavorare sulla definizione e attuazione del tone of voice - che sia il riflesso dell’identità aziendale - consente di perfezionare la conoscenza della propria realtà professionale e di avere una brand identity con cui confrontarsi continuamente in modo da ridurre il rischio di confusione e avere una comunicazione aziendale più efficace.

Come sviluppare un tone of voice efficace

Ora che ne abbiamo colto l’importanza, come si sviluppa un tono di voce adeguato?

Ci sono diverse variabili da considerare. Innanzitutto la tipologia di azienda, il mercato in cui opera e le caratteristiche che la distinguono rispetto ai competitor.

Poi lo stile che si desidera perseguire e con cui comunicare, quindi il target di riferimento, il canale di comunicazione impiegato e l’obiettivo che si desidera raggiungere.

Andiamo con ordine.

Le caratteristiche dell’azienda sono il primo elemento da cui partire.

È quello che emerge dalla brand identity, dal modo con cui ci si vuole porre sul mercato, anche in una prospettiva di distinzione rispetto ai propri competitor.

È evidente, infatti, come incida anche il settore merceologico di riferimento e che, per fare un esempio, nella vendita o distribuzione di farmaci o prodotti medici sia necessario un tono di voce diverso rispetto a quello di una realtà che si occupa di abbigliamento sportivo.

Quindi, lo stile.

Si può essere formali, ironici, irriverenti, amichevoli, semplici e diretti oppure seri e con un linguaggio più tecnico.

Non esiste uno stile migliore di altri, è tutto da contestualizzare in riferimento alla propria realtà.

Ciò che non può certo mancare è che il tono di voce aziendale sia coerente, onesto, riconoscibile e capace di coinvolgere l’interlocutore.

A questo proposito: a chi ci rivolgiamo? A clienti giovani o adulti? A stakeholder istituzionali o aziendali?

Identificare delle buyer personas e un target di riferimento ben specifico è indispensabile anche in questo senso in quanto aiuta ad adottare il tono di voce più adeguato, evitare cadute di stile e ottimizzare l’efficacia della propria comunicazione.

In base al tipo di comunicazione (una campagna di marketing è diversa da un invito a un evento aziendale) e al canale nel quale si comunica (una mail è diversa da un post social e un post Instagram è diverso da uno Facebook, tanto per fare degli esempi) si utilizza un tono of voice differente.

È infatti sempre necessario contestualizzare e avere chiaro il punto di partenza (chi è che parla), il destinatario (chi è che ascolta e dove avviene l’incontro comunicativo) e qual è l’obiettivo della comunicazione.

Si vuole vendere un prodotto o un servizio? Si vuole rispondere a una critica? Si vuole prendere posizione su un argomento caldo di interesse? Si vuole migliorare la brand identity?

In base all’obiettivo che ci si prefigge si adotta un tono di voce adeguato e a esso coerente.

Esempi di tone of voice

Qualche esempio di tone of voice può aiutare a capire meglio di cosa stiamo parlando.

Libenar è un brand storico per la cura delle congestioni nasali di neonati e bambini, che negli anni ha conquistato la fiducia di mamme e pediatri.

Il suo tone of voice mira a trasmettere competenza, chiarezza ed empatia, per rendere il brand un punto di riferimento per i genitori alle prese coi problemi nasali dei loro piccoli, ma non solo.

Un esempio è lo slogan che troviamo sul sito web “Al fianco dei genitori, sin dal suo primo respiro”, una dichiarazione dal tono caldo e rassicurante che vuole esprimere vicinanza e supporto ai genitori che si affacciano in questo nuovo mondo.

Passando al settore F&B, un esempio di tono di voce forte e riconoscibile è quello di Pasta Toscana.

Sostenibilità, trasparenza e genuinità sono i valori di questo brand, che vengono comunicati anche grazie ad un ToV che bilancia l’aspetto informativo e quello emozionale, andando a caratterizzare il prodotto in un mercato molto competitivo in Italia, come quello della pasta.

Dalla comunicazione di questo brand emerge la semplicità, il richiamo bucolico e il forte legame con la sua terra, la Toscana, elemento che vuole essere distintivo rispetto agli altri competitor del settore. Uno dei claim principali è proprio “Il nostro ingrediente segreto? La Toscana”.

Come ultimo esempio vediamo Ymea, un brand di integratori alimentari per combattere i principali disturbi della menopausa.

Andandosi a distinguere dai soliti stili comunicativi che troviamo sul mercato, Ymea parla alle donne che si avvicinano alla menopausa, e che quindi stanno sperimentando sintomi e disagi, con uno stile diretto ed entusiasta, annunciando una nuova fase della vita che la donna può vivere come desidera.

“I 50 sono i nuovi 30” è la frase di apertura del sito ufficiale, e il tono di voce punta all’empowerment femminile e ad essere empatico con ogni donna.

Come implementare il tone of voice nella pratica

Così come per altre dinamiche di marketing e di gestione d’impresa è fondamentale sperimentare, provare e monitorare quali sono le forme di comunicazioni più efficaci per il target a cui ci si rivolge e gli obiettivi che ci si prefigge.

Non esiste una formula perfetta e univoca; anche per le aziende dello stesso settore possono essere impiegati diversi tipi di comunicazione.

E l’efficacia passa sì dall’entrare in sintonia con il pubblico di riferimento, ma anche dalla capacità di saper elaborare un tone of voice che rispecchi la propria identità aziendale.

Ed è proprio da questa che si deve partire: dall’elaborazione di mission, vision, valori che guidano l’azienda e il brand, le sue principali caratteristiche che lo rendono unico, e così via.

Solo avendo chiaro chi siamo possiamo comunicarlo nel modo più adeguato, con un tono di voce efficace e riconoscibile.

Quanto detto ci porta a comprendere come la ricerca e la definizione del tono di voce siano frutto di un profondo lavoro di ricerca e analisi.

Un lavoro indispensabile da condurre in maniera meticolosa e professionale per riuscire a comunicare in modo chiaro, riconoscibile ed efficace ed ottenere così quell’autorevolezza necessaria per sviluppare un business di successo.

Se il tuo obiettivo è quello di costruire un Tone of Voice riconoscibile e d’impatto, hai bisogno di un partner che si impegni a fondo nel comprendere la tua unicità, e a trasmetterla in ogni singola parola. Contattaci senza impegno, saremo felici di parlare con te e di aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi!